从“消费升级”到“消费分级”，我们的营销要怎么做？

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作者：丁丁

来源：深度粉销（ID：sdfenxiao）

这是一个“消费升级”的时代，但更是一个“消费分级”时代。

这是我对当下时代消费特征的一个基本判断。

01

记得几年前，伴随吴晓波老师的一篇《去日本买只马桶盖》的刷屏，第一次让我们深刻意识到国人对消费升级意愿的强烈渴望，也就此掀起了关于“消费升级”这个话题长达几年经久不衰的全民大讨论，然而，这么多年过去了，正当我们都接受了“消费升级”理论的时候，国人的消费理念却再次悄悄发生了转变——在“升级”过程中“分级”出现了。

让我们认清这一现实的是拼多多，去年拼多多成功登陆美股，只用三年时间就成为中国第三大电商平台，记得当时舆论一片争论，大部分是对拼多多模式的质疑，比如它的社交裂变方式还有山寨货、假货。

可是，在媒体舆论近乎一边倒的谩骂质疑声中，拼多多却一如既往的飞速发展，成交额与用户数量节节攀升，只能说明一点：质疑的人不是它的用户，而它的用户是保持沉默的那群人。

用拼多多创始人黄峥的话说，“五环内人群”不是他的目标用户，他的用户在“五环以外”。这是圈层对立第一次被大众所认知。

关于这件事，我在去年也曾专门写过一篇文章：（点击阅读：今天，你骂拼多多了没？）

“对于拼多多挨骂这件事，我认为本质上就是一场新中产的道德自嗨，虽然我也觉得它的拼团手法过于低劣，但我们需要看清，骂的是什么人，买的又是什么人。基本上骂的人不会买，而买的人根本不在乎它假不假，山不山寨，他们在乎的仅仅是便宜。这就是圈层，两个圈层如两个平行的世界，相互看不懂，只不过其中一个掌握了话语权。”

其实，说这么多，无非想说明一点，即：我们的社会已经高度圈层化，不同圈层的消费需求、消费心理和价值感知是存在巨大差异的。

这是今天一个非常重要的事实，如果对这一点认识不足，就很难在商业上取得成就。

02

消费分级时代，无论产品打造还是营销传播都必须基于目标用户，只需服务好他们、获得他们的认可即可，对于非目标用户的种种质疑完全可以不用太在意。

如今，有许多这样的小众产品或者垂直产品，喜欢的人爱的死去活来，到处宣扬它的口碑，恨不能安利给身边所有人。而不喜欢的人，会觉得这款产品不怎么样，甚至一无是处。同样一款产品，在目标人群心中可能会觉得物超所值，而在非目标人群心中可能就会觉得贵的没道理。

比如前段时间星巴克刷屏的猫爪杯，喜欢的人为它彻夜排长队甚至大打出手，店里买不到宁愿花一千多网购；而对它无感的人甚至原价199元都嫌贵。

无独有偶。前段时间，我们联合汾酒股份打造了一款专为新中产女性的时尚白酒——F玫瑰汾酒。在首发中我们发现，喜欢她的人会成箱购买，而对她不“感冒”的人，则一瓶都不愿尝试。（点击阅读：F玫瑰汾复盘 | 一小时千瓶售罄，小白瓶坚持“狠、独、尖”！）

为什么会出现这样的“分级”？这主要是由消费需求结构的变化决定的。

过去，我们看中的是商品的物理功用价值，追求实用主义，而一件产品在功能上给人的感知价值是不大的；而现在我们的消费需求已经升级，功能成为刚需，情感则成为强需，对商品情感、精神价值的需求已经远远超过功能性需求。情感是非常主观的东西，所以，由情感带来的感知价值就会因人而异，并且差别很大。

这也是不同的人对猫爪杯的价值认知差别这么大的原因，因为可感知的情感价值不同。

03

正是基于以上认知，我觉得在这个“消费分级”的时代，无论产品打造还是营销传播，精准性非常重要。

从“消费升级”到“消费分级”，我们的营销也要进入一个新周期，在这个新的营销周期，我们应当践行以下原则：

• 定位精准化：不同的圈层，消费需求和价值感知是完全不同的，所以不要试图通过一款产品“讨好”所有人，定位必须精准，产品研发之前，用户画像越清晰，成功的概率就越大；

• 品牌人格化：人格化即赋予产品、品牌以个性和温度，只有这样才能塑造品牌的情感价值，才更容易赢得目标用户的好感和青睐；

• 渠道社群化：超市等大流通渠道是满足所有人的需求的，所以这样的渠道，以后只适合日常高频刚需的商品，而对于有独特定位的产品而言，在这里投放犹如大海捞针，是非常低效的，而且会造成推广、铺货等成本的大量浪费。将来的渠道发展，除了大流通仍会继续存在之外，还有一个趋势，就是“社群化”，这是顺应“圈层化”和“消费分级”这一消费特征的变化而出现的。人以群分，微信等社交媒体已经为“同好”人群的聚集提供了便利条件，也为这些小众产品、垂直产品的精准投放提供了最佳平台。

• 传播社交化：人格化的品牌只有通过社交的方式才能精准传递，情感价值也只有在社交中才能被更好的感知。在这个新营销周期里，单向的大众传播已经失去了原有的效力，传播的社交化、互动化才能锁定圈层人群，并且与之建立情感连接。

以上我要表达的其实就一句话：服务好你的目标用户就好了，其他都没那么重要。

提示：

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